L’industria del lusso sta vivendo uno dei momenti più complessi degli ultimi 15 anni, con una contrazione dei consumatori e una diminuzione della produzione. Nel 2024, il settore ha perso 50 milioni di consumatori, registrando una contrazione dei volumi di produzione tra il 20% e il 25% rispetto a due anni fa.
Questo rallentamento, aggravato dall’incertezza economica e geopolitica, si riflette nei bilanci dei grandi gruppi come LVMH, Kering e Richemont, e nelle previsioni presentate dall’Osservatorio Altagamma 2024.
Sommario
Dati e numeri chiave
Secondo lo studio Altagamma-Bain, il mercato globale del lusso dovrebbe chiudere il 2024 con un fatturato complessivo di 1.478 miliardi di euro, in calo del 2% rispetto al 2023 a cambi correnti. I beni personali di lusso raggiungeranno i 363 miliardi di euro, anch’essi in flessione del 2%.
Questi numeri segnano il primo rallentamento significativo del settore, escludendo l’eccezionalità del periodo Covid-19.
L’analisi, tuttavia, va oltre i numeri per sottolineare due criticità principali: la contrazione della base dei consumatori e l’impatto negativo sulla filiera produttiva, in particolare in ambiti come calzature e pelletteria, settori centrali per l’Italia.
Prezzi in aumento e consumatori “alienati”
Uno dei temi chiave è il costo dei prodotti di lusso, cresciuto del 20% tra il 2021 e il 2023. Questa dinamica ha alienato parte del mercato, in particolare i giovani della Gen Z, che optano sempre più per canali di vendita alternativi come outlet o second hand.
Anche categorie come il beauty e l’occhialeria si sono dimostrate cruciali per contenere il calo dei volumi, offrendo opzioni più accessibili.
Tuttavia, il successo dei clienti più fedeli – i cosiddetti very important clients che rappresentano il 45% delle vendite – non può compensare il bisogno di ampliare la base di consumatori, soprattutto in vista della crescita della classe media globale, con 300 milioni di nuovi consumatori entro il 2030, metà dei quali in Cina.
La sfida della credibilità e la strategia dei brand
Il settore del lusso si trova a un bivio. Per molti esperti, la strategia non può limitarsi a un abbassamento dei prezzi, ma deve concentrarsi sul rafforzamento della percezione del valore del prodotto. Andrea Guerra, CEO del Gruppo Prada, ha sottolineato che l’aumento dei prezzi negli ultimi anni è stato gestito in modo poco strategico, allontanando i consumatori.
«Se il consumatore percepisce un disallineamento tra il prezzo e il valore reale del prodotto, il nostro lavoro ha fallito», ha affermato. I brand sono quindi chiamati a lavorare sulla credibilità, offrendo prodotti che incarnino un’autentica eccellenza artigianale e innovazione.
In questo contesto, diventa cruciale ripensare agli entry item, ovvero i prodotti più accessibili, per attrarre una clientela più ampia e diversificata. Parallelamente, resta fondamentale il focus sul savoir faire che distingue i prodotti di alta gamma, un tratto distintivo che il mercato internazionale continua a riconoscere come valore unico.
Prospettive per il 2025: ripresa moderata in vista
Nonostante le sfide, il 2025 potrebbe segnare un lieve miglioramento per l’industria del lusso. Secondo le proiezioni dell’Altagamma Consensus, si prevede una crescita complessiva del mercato del 3%, trainata dal Medio Oriente (+5%), dagli Stati Uniti (+3,5%) e dall’Europa (+2%), quest’ultima beneficiaria di un aumento della spesa turistica. L’Asia, e in particolare la Cina, sono attesi a un +3%, rappresentando l’ago della bilancia per il settore. Le categorie con le migliori performance saranno la cosmesi (+6%) e la gioielleria (+4,5%), mentre calzature e orologi, con una crescita dell’1%, continueranno a soffrire.
Anche la redditività delle aziende potrebbe migliorare grazie a una razionalizzazione dei costi e a maggiore efficienza, con un incremento stimato dell’Ebitda del 3%. Tuttavia, l’incertezza geopolitica, l’inflazione e la politica economica globale, come le elezioni americane e i possibili dazi commerciali, rimangono fattori critici.
L’importanza delle alleanze e delle politiche di supporto
Per garantire la sostenibilità del settore, il presidente di Fondazione Altagamma, Matteo Lunelli, ha evidenziato la necessità di un impegno diplomatico e strategico a livello europeo. La collaborazione tra i governi è fondamentale per proteggere le imprese italiane ed europee, specialmente in un contesto di competizione globale e tensioni economiche.
Tra le richieste avanzate da Altagamma al governo italiano, spiccano:
- La riduzione al 30% del credito d’imposta per ricerca e sviluppo, dilazionabile in 10 anni.
- Incentivi per la formazione tramite Academy interne per personale qualificato.
- Agevolazioni per l’assunzione di giovani under 30.
Questi interventi mirano non solo a rafforzare le imprese, ma anche a creare un ecosistema che valorizzi le competenze e il patrimonio produttivo unico del settore lusso.
Conclusione
Il 2024 si chiuderà come un anno di transizione per l’industria del lusso, segnato da difficoltà ma anche da una profonda riflessione strategica. Le prospettive per il 2025 indicano una moderata ripresa, con un focus rinnovato sui consumatori, sulla qualità del prodotto e sulla sostenibilità economica delle imprese. Tuttavia, il settore dovrà affrontare con determinazione le sfide geopolitiche ed economiche per tornare a crescere in modo significativo.
