C’è un punto esatto in cui l’ottimismo incontra la prudenza. Puma chiude il 2024 con numeri in crescita, ma il 2025 non sarà una passeggiata. Il mercato cambia, i margini si assottigliano, le previsioni si fanno più complesse. Il gruppo sportswear ha registrato un fatturato di 8,8 miliardi di euro, in crescita del 4,4% rispetto all’anno precedente.
Il margine di profitto lordo è salito al 47,4%, con un incremento di 100 punti base.
Il dato sull’EBIT, invece, racconta una storia diversa: 622 milioni di euro, praticamente in linea con i 621,6 milioni del 2023, mentre il margine EBIT è leggermente sceso dal 7,2% al 7,1%. L’utile netto ha perso il 7,6%, fermandosi a 281,6 milioni di euro, e l’utile per azione è passato da 2,03 a 1,89 euro.
La crescita c’è stata, ma non è uniforme. Il Nord e il Sud America si confermano il mercato più dinamico con un incremento del 7% e un fatturato che raggiunge i 3,5 miliardi di euro. L’Asia-Pacifico segue a 1,8 miliardi (+3,8%), mentre l’area EMEA si attesta anch’essa a 3,5 miliardi, con una progressione più moderata del 2,1%.
Se si guarda alla distribuzione, il canale direct-to-consumer ha registrato un’impennata del 16,6%, spinto da un e-commerce in forte espansione (+21,1%) e dall’apertura di nuovi punti vendita. Il wholesale, invece, ha mantenuto un andamento piatto, con un timido +0,4%.
Anche sul fronte dei prodotti, i numeri raccontano un’evoluzione chiara. Le calzature restano la categoria dominante, con un giro d’affari di 4,7 miliardi di euro, in aumento del 5,4%. A trainare le vendite sono state le linee sportstyle, in particolare quelle dedicate a bambini e adolescenti, oltre ai segmenti running e teamsport.
C’è una novità importante nel modo in cui Puma sta affrontando il mercato: il modello Speedcat, recentemente rilanciato, ha segnato un punto di svolta nella strategia di prodotto.
Secondo il CEO Arne Freundt, i primi numeri confermano che il brand è sulla strada giusta, anche se il vero test arriverà nei prossimi mesi.
Ma il 2025 sarà un anno diverso. Più complesso, più incerto. Puma sa che le tensioni geopolitiche e le oscillazioni valutarie avranno un impatto sulla domanda, specialmente nei mercati chiave. Il management ha già anticipato una crescita più lenta, con vendite attese a una cifra media-bassa. A pesare sarà anche l’implementazione del piano di efficienza NextLevel, che comporterà costi una tantum fino a 75 milioni di euro legati alla chiusura di alcuni negozi non redditizi e ad altre misure di ristrutturazione.
L’EBIT è atteso in calo significativo, tra 445 e 525 milioni di euro, segnalando una contrazione rispetto all’anno appena concluso.
Gli analisti leggono tra le righe. Barclays ha sottolineato come la guidance fornita da Puma sia più prudente delle stime di mercato, alimentando il dubbio su quanto di questa visione sia un atteggiamento conservativo e quanto invece rifletta un rallentamento più marcato. La conference call con il management sarà un passaggio cruciale per capire se Puma sta semplicemente preparando il terreno a una ripresa più solida nel lungo periodo o se il brand si trova di fronte a sfide strutturali più profonde.
Di certo, la partita è ancora aperta.